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祁门红茶

茶给了时间味道?由统一祁门红茶想到的

时间:2013-3-6 23:58:08  作者:  来源:  查看:66  评论:0
内容摘要:还是学生,肯定算不上“实战派”,也不知道闯对地方没。只是下午看见了一辆破破的公交车上的车身广告,忍不住想评论一番,向大家讨教一下。寒假去了一趟广州,爱上这个浮华现代的城市,在地铁站里也发现了武汉很少看到踪迹的“祁门红茶”。祁门红茶是世界三大高香茶,在鸦片战争时期曾风靡英伦,是最受...

      还是学生,肯定算不上“实战派”,也不知道闯对地方没。只是下午看见了一辆破破的公交车上的车身广告,忍不住想评论一番,向大家讨教一下。
寒假去了一趟广州,爱上这个浮华现代的城市,在地铁站里也发现了武汉很少看到踪迹的“祁门红茶”。
祁门红茶是世界三大高香茶,在鸦片战争时期曾风靡英伦,是最受欢迎和尊敬的东方饮品。当年英国殖民主义用坚船利炮将鸦片源源不断的输入中国的同时,也将大量的祁门红茶贩卖到世界各地,这促成了祁门红茶从安徽的偏远山区走向世界舞台。从某种意义而言祁门红茶是一个时代的缩影,有很深的文化底蕴,它是当之无愧的国粹。
而手上的这瓶红茶,上方竟大大方方的打着统一集团的标志,“茶给了时间味道”、“1875年远渡英伦,现已回来”,厚重的历史沉淀,高雅贵族的气息,很明显统一的目标市场瞄准了白领阶层和具有怀旧气息的人们。2001年夏,统一集团的这支广告在茶饮料市场引起了巨大反响,广告中提出的“下午茶”概念另BOBO一族记忆犹新。
在茶饮料功能已经趋同,同质化差别微乎其微的今天,情感和文化内涵无疑是决定成败的重要因素,细心的人们发现,统一祁门红茶在营造自己新产品的同时,也向消费者推销着一种概念,这种概念集中表现在对凝重的历史的表达诉求上。不能不说他们做过充分调查,现今的白领一代生于保守复杂的七零年代,却在资讯发达的商品时代成长,思想上比较西化新潮,但是骨子里仍保存着对东方文化的强烈认可态度,这就需要有一种商品去从思想上调动他们的这种情感,实现一种传统茶文化与现代茶饮料的接轨。
统一不失时机地看到了这个缺口,在中国本土的“祁门红茶”消极应对市场化、商品化的浪潮,安徽正宗的祁门茶厂有年加工2500万吨能力却英雄无用武之地的同时,我想说,是统一挽救了我们的民族品牌,唤醒了消费者的无数记忆,一时间也成为在红茶市场唯一能跟百事属下的“立顿红茶”竞争的产品,可是一年半过去了,统一赋予的这一概念已经深入人心了吗?

答案似乎是否定的,热衷于红茶的消费者在新鲜过后得不到更多的刺激,也就慢慢的遗忘了这一产品,更多的转向他们习以为常的立顿红茶。数据表明,即便是统一祁红声势最盛的2001年,“立顿红茶”在中国市场的销售额依然接近8000万人民币,在泡红茶市场上占有80%以上的市场份额。2002年以后,对祁门红茶的宣传明显淡了下来,统一集团产品线过长无法面面俱到的劣势也渐渐体现出来,加上立顿红茶依托百事和联合利华强大的实力支持以包装精美、形象统一、口味齐全不断施压,祁门红茶慢慢地从消费者的眼球中消失,但是笔者认为统一祁红的昙花一现是有更深层次原因的。
1 市场定位和实际效果不符。

“1875年远渡英伦,现已回来,祁门红茶。十九世纪的伦敦,一个接一个的下午茶会,来自中国的祁门红茶,总是扮演着优雅自在的主角。在英国人眼里,这种下午茶足以与莎翁比肩”
正如上面提到的统一祁红的广告给消费者的印象一样,白领、向往白领生活、怀旧主义的人群才是主要的目标消费群。但是在产品包装上,统一为了将茶饮料系列延伸到彻底,仅仅只用了瓶装,塑料瓶的大小与其生产的其他茶饮料无异;价格也定在2.5-3元/瓶以内,无形当中将统一祁红与统一冰茶、绿茶系列放在了同一个档次上,差异性在终端卖场完全没有得到体现,没有看过广告的消费者很难在终端反映出红茶应有的档次风格和购买可获的满足程度,相反还会认为统一绿茶上面那几行中国古诗带来了文化底蕴更浓。真的是这样也就罢了,毕竟都是统一自家的产品。但是更可能的情况是,消费者冲着祁门红茶高贵优雅的广告而来,却没有体验到其应该得到的满足程度,平庸的包装,单调的结构,平淡的价格,无论如何都无法激起白领消费层更高的欲望。立顿红茶包装上沿袭了联合利华“将黄旗插满全球”的目标,黄色的小标签看上去就象绚烂的黄色小旗一样,能够强烈的吸引消费者的眼球。而立顿另一决胜方面是它的袋泡包装和瓶装的区分,其袋泡茶占到了整个红茶袋泡市场的80%以上。这很容易让人联想起雀巢1+2咖啡的成功,袋泡包装大大地减轻了繁忙的白领人士紧张的时间,达成了这样一批消费群体渴求“方便快捷”的心愿,所以说,立顿红茶在节约时间、成本和精力方面深深得契合了白领阶层的需求。而反观统一祁红,500ml的瓶装和350ml的罐装显得笨重许多,茶饮料这一本身可冲泡的特质也未体现出来,这也丢失了一部分对“体验”有需求的消费者。
2 广告和促销脱节
很多人对2001年夏天那则广告记忆犹新,是因为之后的统一祁红的宣传都没有达到那时的高度了。统一集团产品线太长制约了统一祁红在广告宣传这块的投入,在经过新产品上市通知型的广告之后,统一祁红再也没有做过一个广告来巩固及加强其在消费者心中的印象,为了提醒消费者不要淡忘这一产品,统一企业也做过努力,那就是用其他方式的宣传来达成目的,可是遗憾的是,它的宣传违背了当初的广告目标,给人的印象是极度的定位模糊。
2002年9月,广州,统一企业赞助了第二届大学生电影节,而用以冠名这个电影节的商标就是“统一祁门红茶”。据悉,这届大学生电影节的主题乃“生活动感,青春旋律,学术品位,交流意识”,祁门红茶这一针对上班族、白领阶层的饮料在这里冠名怎么看都怪别扭的。
2003年元旦期间,成都几大电脑城中最年轻的数码广场开展了一系列促销活动,其中有一条就是凭成都数码广场宣传单剪角可免费领取统一祁门红茶1瓶,一人限领一瓶。堂堂远渡重洋,镀金载誉归国的祁门红茶竟然当街赠送,怎样还能保留它的既定消费群?
如果要让消费者对产品持续有印象是以这样的方式做促销,那么广告定位高端的祁门红茶是不是应该酷一点,干脆不要做算了?
3 新产品概念的延伸不成功

2001年的统一看到了很好的市场缺口,就是传统茶文化和现代茶饮料的结合。但是很可惜,在统一祁门红茶的发展过程中,这个概念已经消失得荡然无存了。消费者不仅没有从统一祁红的本身得到“体验”,对祁门红茶的怀念这种情感,换言之,对中国传统茶文化的情感体验也没有得到更深层次的满足。统一祁红在分销、定价、产品包装、促销方面与统一其他茶饮料毫无差异化的经营策略已经深深埋葬了当初美好的概念设想,统一祁红被遗忘也就必然的。

4 对竞争对手的挖掘学习不够


红茶市场最大的竞争对手自然是立顿,这个由英国立顿爵士亲手创立的红茶品牌几乎已经成为红茶的代名词,立顿爵士也是第一个想到了让红茶便于大众购买的行销人员。联合利华是立顿袋装泡茶商标的直接拥有者,他们秉承了立顿爵士让红茶大众化的思想,但在立顿茶的宣传尺度和销售渠道上都将其世界级红茶的地位表达得恰到好处。促销上,他们选取的品牌代言人是周华健,一个不张扬但很有成就在华语乐坛也很有影响力的歌手,其身份和气质都很适合稳重自持而不失大气的立顿茶;销售渠道上,立顿茶沿袭了立顿爵士时代的直接向茶叶进口商购买按照自行的“秘方”生产的方式,最大限度的降低了成本;在包装上,袋装红茶分为0.25磅、0.5磅和1磅三种包装,经包装的茶既可以保存茶叶风味又方便了消费者;定价上,2g×100袋/盒售价40元,高于市场上几乎所有其他袋装泡茶的价格,从某种程度上表现了其品质。百事集团拥有立顿瓶装茶的商标权,立顿红茶选择百事作为起瓶装产品的依托,很明确其目标市场定在了百事强调的“新一代”,这样从包装上就区分了消费群。反观统一祁门红茶,一心以白领消费群为主,在实际操作中又不由自主得想要吸引大学生和时尚青年群体,反倒是得不偿失。

以上是对统一祁门红茶的一些营销上的思考,总觉得祁门红茶系出名门,世界三大名茶之一的称号不能任凭它消散在风中,但是应该怎样去进行符合它本身的定位,怎样针对定位去做营销,是统一需要思考的,也是我们需要思考的。范言之,一个定位高端的品牌怎样做到兼顾市场利益与品牌效应,也是令一个值得探讨的问题。

出处:聚茶客  网址:http://www.juchake.com  转载时请注明出处和网址


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