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祁门红茶

品牌茶院:祁门红茶的商业堕落

时间:2013-3-6 23:58:08  作者:  来源:  查看:41  评论:0
内容摘要:祁门红茶是世界三大高香茶,在鸦片战争时期曾风靡英伦,祁门红茶是最受欢迎和尊敬的东方饮品。当年英国殖民主义者用坚船利炮将鸦片源源不断输入中国的同时,也将大量祁门红茶贩卖到世界各地,这促成了祁门红茶从安徽偏远山区走向世界舞台。从某种意义而言,祁门红茶是一个时代的缩影,有很深的文化底蕴...
 祁门红茶是世界三大高香茶,在鸦片战争时期曾风靡英伦,祁门红茶是最受欢迎和尊敬的东方饮品。当年英国殖民主义者用坚船利炮将鸦片源源不断输入中国的同时,也将大量祁门红茶贩卖到世界各地,这促成了祁门红茶从安徽偏远山区走向世界舞台。从某种意义而言,祁门红茶是一个时代的缩影,有很深的文化底蕴,它是当之无愧的国粹。
然而这一切已经成为泡影,祁门红茶的高香随着坚船利炮的逝去而湮灭,在残酷的市场竞争中,祁门红茶始终扮演的是一个弱者的形象,这与它在国际上所受的尊崇反差甚大。
缅怀过去是自杀行为
一个企业或者一个品牌如果要具有极强的生命力,必须不断创新。杭州的“张小泉”青山依旧在,而北京的“王麻子”就只有几度“夕阳红”了。“张小泉”不断增强自己的竞争力、超越自身,所以很顽强地在市场竞争的夹缝中生存了下来,而祁红就和“王麻子”一样,上百年一成不变,即使是金子镶的碗也要被磨出了槽痕,最终落个一钱不值的可悲下场。
祁门红茶一直沉溺在孤芳自赏中,世界3大高香茶,上百年的国际品牌,中国茶叶史上熠熠生辉的一笔,英伦眼中的“群芳最”。这些令其它竞争对手望尘莫及的优势,由于没有用很好的商业运作手段去发扬光大,最终成了缢死自己的绳索。
怀念过去的大好时光,怀念茶事盛典中自己作为骄子受追捧,祁门红茶这几十年一直活在对昔日辉煌的回忆中不能自拔。“过去”对祁门红茶而言,是一种资本,如果祁门红茶对它是一种超越缅怀的提升,那么今日的祁门红茶肯定是茶叶、甚至茶饮市场中的骄子。而事实却是,生产正宗祁门红茶的安徽祁门茶厂,有年加工2500吨红茶的能力,却英雄无用武之地,90%的产品靠出口外销。在国内,消费者对立顿红茶情有独钟,立顿红茶已然成了红茶的代言词,而作为世界3大高香茶的祁门红茶却少人问津,甚至不知道它的存在。
与祁门红茶怀旧形成强烈对比的是天津“狗不理”不断学习和模仿洋式快餐的精髓,而且还把销售渠道扩展至美利坚合众国,不但吸引了大批华人消费者,也使一部分地道的美国人成了“狗不理”的消费者。“狗不理”在市场竞争趋于白热化、理性化的今天,扬长避短,使得整体经营收益上升,创造了老字号的再“青春”。
反应迟钝痛失商机
祁门红茶作为泡饮茶,曾经有过一段时间的市场萎靡不振。面对这种“人力不可抗拒”的因素,祁门红茶选择了等待市场复苏,这一等就把自己送到了“南极”。台湾统一企业是一家生产食品饮料的企业,规模虽然很大,但和祁门红茶却是没有半点渊源的,然而正是这与祁门红茶非亲非故的统一企业,成功开发了瓶装茶饮“祁门红茶”,一经投放市场,即引起轩然大波,就连它的老牌竞争对手康师傅也被弄得手足无措,连呼错过了大好商机。面对发生的一切,祁门红茶无动于衷,甚至高高挂起,这种面对商业竞争的麻木态度令人大跌眼镜。其实茶饮生产并没有什么高深的学问,主要是生产线和原料,以及对新品牌的炒作。

祁门红茶作为历史的、世界的品牌,本身的文化底蕴决定了它如果涉足茶饮料行业将是如鱼得水,品牌和优质原料支撑的祁红,只要有过硬的生产线,再学习借鉴一点先进的经营之道,离再辉煌就只有一步之遥了。如今伴随着统一祁门红茶的声誉雀起,祁门红茶唯一所剩下的就只有后悔了。
商业嗅觉的坏死,带来的不仅仅是商机的错过,更多的还是企业生命力的殆尽。祁门红茶就如一个年轻人不经过中年就直接垂死挣扎了,这也是很多老字号品牌的通病,市场经济越繁荣,竞争越激烈,老字号的破产关门就越屡见不鲜。市场是没有界限的,外销出口也是商业手段的一种,但作为一个历史传承的品牌,如果主要依赖外贸获得生存的养分,而在内贸上表 现得一塌糊涂,无疑,它不是一个真正成功的企业。就连海尔这样的新生代也是先安内而后攘外,并没有放弃中国这块自留地,而且是将自留地种成了榜样后,才跑到国外去“承包农场“的。
地理优势成了累赘
祁门红茶被市场杀死,是因为它没有市场这个概念,轻视了市场这个对手,以及这个对手所统领的消费者。说自己身在安徽山区不利于企业发展,甚至认为如果搬到上海、深圳就会大红大紫,这是世界上最不成其为借口的借口。字号的形成、老品牌的流传都与它的地域优势密不可分。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,可见历史品牌是由独有的地域环境、人文环境赋予它无法复制的内涵,这种内涵在今天就是商品无与伦比的市场竞争力,这是策划工作室或者广告公司所虚拟不出来的,这也是现代消费者所崇尚和缅怀的。如果说城市的苗圃或者茶园也能够生产出“群芳最”,那么祁门红茶生于山区,死于山区”就是天意了,可事实是钢筋混凝土包围下的种植条件是孕育不出世界闻名的祁红,钢筋车间永远只能制造类似于立顿的加工红茶。如果说地理是桎梏老品牌发展的瓶颈,那么立顿就不会以“精选中国优质红茶为原料”来标榜自己“根正苗红”了,可见“中国”或者“china”就是红茶的品质保障,就是让消费者认同立顿品质的利器所在。奇怪的是,这一切居然会被祁红们视为累赘,视为绞索,视为与商品“国际化”脱节。祁红们所鄙视的自身“缺点”,恰恰就是它最具锋芒的内涵,是它笑傲江湖的资本。
中国文化底蕴深厚,这点在茶文化上尤为明显,外国人之所以赞誉祁门红茶就是因为祁门红茶的背后是文化,是地域文化,是典型的东方文化。品着热气腾腾的祁门红茶时,他们的思想是跨越国度的,不了解中国的祁门红茶,可能对于某些外国人而言,是孤陋寡闻的体现。
祁门红茶贩卖的是什么
如果说立顿贩卖的是产业化的品质和包装,那么在商品同质化的今天,立顿应该是举步维艰的,但事实是立顿活得很安详、很潇洒。这其中撇开立顿背后的百事可乐财团的实力不说,最主要的原因是立顿没有真正意义上的竞争对手。
如果说祁门红茶对于消费者而言仅仅是红茶的备选之一,那么祁门红茶就失去了商业生存的价值。换言之,祁红如果只与一般红茶竞争的话,那么祁红先天的竞争优势将化为乌有,更别谈和立顿去竞争袋泡茶,和统一去竞争茶饮料了。祁门红茶不该是大众消费品,不该是泛红茶的称谓,祁门红茶应该有原产地保护,“keemunblacktea”应该是红茶中的贵族。


祁门红茶贩卖的是自己,是自己作为世界名茶的尊贵与荣耀,这要求祁门红茶必须为自己进行“businessshow”——商业秀。乌龙茶、西湖龙井搞起了拍卖,同出一脉的黄山毛峰也在CCTV打了广告,这些就是典型的商业秀,是展示茶文化的动作,其收益是明显和巨大的。这些都是祁门红茶应该模仿的,而且应是不遗余力地模仿。
祁门红茶贩卖的是文化,是历史,是独特的香味,那么作为世界3大高香茶,作为“群芳最”,祁门红茶的市场应该是消费东方文化的外国人和认同茶文化中营造茶事盛典的中国人。祁门红茶不是快餐,更不是袋泡茶,祁门红茶是文化,是品位的彰显,或者说,祁门红茶是一种生活方式,一种应该受人尊敬的生活方式。
贩卖文化将是祁红唯一的出路。文化,茶文化,历史文化,中国式文化才是祁红的“宝莲灯”。祁门红茶不需要怜悯,祁门红茶需要的是觉醒,是升华,是浴火重生。

出处:聚茶客  网址:http://www.juchake.com  转载时请注明出处和网址


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