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销茶技巧

凉茶争夺战两泉企“两重天”

时间:2013-3-19 13:08:57  作者:  来源:  查看:10  评论:0
内容摘要:和其正“潜伏”灵源万应“潜水”自2003年王老吉引爆了凉茶市场后,2007年泉州达利旗下的和其正和灵源药业的万应茶也强势跟进。经过几轮混战,如今和其正已杀出重围,占据了行业老二位置,万应茶却陷入停滞不前的尴尬处境,成为凉茶市场众多失...

和其正“潜伏”灵源万应“潜水”

自2003年王老吉引爆了凉茶市场后,2007年泉州达利旗下的和其正和灵源药业的万应茶也强势跟进。经过几轮混战,如今和其正已杀出重围,占据了行业老二位置,万应茶却陷入停滞不前的尴尬处境,成为凉茶市场众多失意者中的一个。

基于各自的市场处境,今年夏天灵源万应茶改打“保健茶”牌,屡有斩获的和其正开始加快生产基地的布局,向老大王老吉发起新的挑战。

和其正保卫老二 万应茶转战保健

纵观凉茶争夺战,最得意的非“王老吉”和“和其正”莫属了。其中王老吉以100多亿的年销售额,占据了80%以上的份额,第二品牌和其正一年至少也揽进20多亿。其他跨界进入凉茶的企业,无论是实力雄厚的白云山、瑞年、潘高寿等一线药业巨头,还是泉州灵源药业等二线,甚至是三线的企业,发现凉茶行业完全与最初设想完全不同,困难程度也远远超出预料。几番激战下来,它们不约而同进入调整状态。

不过正当各大企业在等待时机并进行自我疗伤的时候,霸王集团于今年4月份率先打破潜伏的沉寂,宣布携巨资进入凉茶行业,并且目标是直指行业老二和其正。面对霸王集团的强势介入,和其正采取步步为赢的策略步步推进,并开始弥补生产基地布局上的缺陷。日前,达利宣布投资约10亿元在江苏宿迁建设“江苏达利食品有限公司”项目,作为该集团华东地区食品饮料生产基地。据称,将主要辐射周边600公里半径的省、市、县等各地区,预计年产值约为10亿元。其他区域的生产基地,也在考察选址中。

业内人士介绍,饮料品类有一个特点:大批量低利润,如果无法做到大规模销售,就近运输销售的话,整个运营成本是非常高的。正是基于这个市场原则,从2003年开始,王老吉就先后在北京、浙江绍兴、杭州、石狮、青海格尔木以及湖北武汉投资设立生产基地,在全国实现了较为合理的区域布局。“此举不仅实现就近快速配送,还节省了大量物流成本,这对薄利多销的饮料行业来说,是极为关键的。”熟悉食品营销策略的心赢销福建分公司总经理王江山评介说。

与和其正为老二位置备战不同的是,灵源万应茶在进军凉茶市场后,除了上市之初表现尚可外,此后在市场开拓和品牌宣传等方面,一直处于办法不多的尴尬处境,最终沦为众多潜伏者之一。事实上,即使在大本营晋江,客人跟餐馆服务员说要一瓶凉茶,递上来的肯定是王老吉,不会是万应茶。心灰意冷之下,泉州市灵源药业有限公司已经在今年夏天舍弃了凉茶市场,将火力退缩到老本行“袋装茶”领域,改走保健茶路线。

如今,罐装万应茶已退居为辅助产品,袋装重回主推。尽管凉茶市场是一个很大诱惑,但灵源药业董事长吴国卿坦承自己目前没有这个实力去开拓饮料市场,只好重走老路。“将来,我们计划找合适的合作对象,共同开拓凉茶市场,或是授权给其他有实力的厂家。”对于凉茶市场,吴国卿表示,以后还会伺机再动。

剖析:跨界营销的缺失

  同样的跟进者,为何命运大不相同?市场营销经验表明,欲从千军混战的凉茶市场脱颖而出,对跟进者来说,寻求自己独特的卖点,强势的市场推广与快速的渠道铺设,这些都是成功的保障。食品营销专家普遍认为,万应茶从产品概念、市场策略、渠道铺设等一开始就发生错位,导致后面的市场开拓迟迟打不开局面。作为一个新兴品牌,短短一年多,和其正就跃居老二,不能不说达利在营销有独到之处。

  中国食品产业孵化计划指导专家戚海军认为,跟进品牌在产品卖点的提炼上必须有自己的特性,而你所找的卖点同时也应该是顾客所需要的。据观察,众多跟进品牌,在产品特性、概念、市场定位、定价等,大多一味模仿抄袭王老吉,采取高举高打的策略,锋芒直指王老吉。万应茶就一直在误区徘徊,和其正一开始也走了这样的弯路。

  市场营销的实践和规律反复告诉我们,挑战者的唯一选择是与老大不同,要差异化,最好找到老大的对立面。可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;康师傅方便面说“就是这个味”,今麦郞说“弹”面才好吃……跟进的凉茶品牌与王老吉凉茶在本质上有多少区别吗?没有!那么定位与诉求的差异化就变得极其重要。

王老吉的成功在于其跳出了药茶的束缚,把自己定位成“不怕上火”的饮料,一举把自己和可乐等饮料区隔开,开辟了凉茶新品类。虽然“清热祛火“是凉茶最有力的卖点提炼,但这并不意味着每个新进的品牌都能效仿这个做法,因为凉茶第一品牌王老吉已经在顾客的心智中“先入为主”了,所以跟进不仅徒劳无益,反而在帮王老吉助威。

  和其正改变了完全克隆王老吉的跟随战略,找到了自己的品牌主张,“和其正,清火气,做人要大气”。王老吉主打罐装与盒装,和其正就重点推瓶装凉茶,一句“瓶装更尽兴“,一度让和气正在市场上风生水起。品牌价值与“大瓶”装,以及在终端上的实惠价格相辅相成,也与王老吉实现了一定程度的区隔。和其正在竞争的大原则上对了,这是和其正成功最重要的基础和前提。

  此外,渠道始终是饮料企业的生命线。对终端的控制力量,王老吉已经很成熟了,渠道很细,且布局到全国,和其正也有达利集团多年积累的庞大渠道。而药企出身的万应茶对饮料市场终端的流通规律、开拓能力等严重不足,是导致其跨界营销失败的另一个主要原因。

出处:聚茶客  网址:http://www.juchake.com  转载时请注明出处和网址


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