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销茶技巧

2009茶叶营销的新思考之二:唤醒中国茶商

时间:2013-3-19 13:08:58  作者:  来源:  查看:14  评论:0
内容摘要:前一段时间笔者史立臣写了篇《2009茶叶营销的新思考》的文章发到网上,很多茶叶界的朋友打电话给我,问我如何进行茶叶的品类规划,如何进行茶叶的市场营销,如何进行茶叶营销团队的建设。说实在的,大家很是热心的关注茶叶的营销固然值得让人高兴,说明我的一些思路获得了认可,但是,我发现大家都...
    前一段时间笔者史立臣写了篇《2009茶叶营销的新思考》的文章发到网上,很多茶叶界的朋友打电话给我,问我如何进行茶叶的品类规划,如何进行茶叶的市场营销,如何进行茶叶营销团队的建设。说实在的,大家很是热心的关注茶叶的营销固然值得让人高兴,说明我的一些思路获得了认可,但是,我发现大家都在谈论目前的营销模式范围内的事,没有一个人去想中国茶行业未来发展。哪个企业家关注了未来茶叶行业的发展,哪个企业家的企业肯定会逐步向世界级的茶叶企业迈进。
    这真是让人很悲哀的事。
    为什么大家不去放开思路的想一想呢?
    为什么大家不去进行一个详尽的市场调研呢?
    为什么不去仔细的研究世界级茶商的产品线、品牌战略和营销规划呢?
    也许想是件很费脑筋的事,也许几千年的中国茶叶营销模式和茶叶经济模式固化了茶商的思维,茶商就是销售茶叶的,其他的都不是茶商的事,中国国人一说到茶叶就会讲品茶环境、茶叶选择、水质鉴定、茶具选用、茶艺人才、茶艺音乐。似乎除了这些就没有别的东西了。不可否认,几千年来茶叶的精神理念传播的世界尽知,附庸风雅、礼仪说事的茶文化流传良久,通过饮茶贯彻儒家的礼、义、仁、德等道德观念以及中庸和谐的精神的"以茶利礼仁"、"以茶表敬意"、"以茶可行道"、"以茶可雅志"成为现代茶叶营销的根基。动辄以文化说事,动辄以古人说茶。说实在的,如果单纯的从品茶角度来说,我不否认古人对茶文化的精辟,反而有崇拜心理,品茶都能品出人生来,那不是很高的境界吗?但是,如果从做大茶企业,做大中国的茶行业来说,古人的东西就没有多大用处了,纵观几千年的茶叶记载,除了茶马古道,除了贩卖茶叶出海,好像就没有什么对茶叶营销对做大茶行业有太大用途的东西。也许很多朋友说我偏激,中国几千年的茶叶历史总有可歌可泣的东西益于世人,这一点我不否认,我所说的是如何在传承千年的茶文化或者茶精髓的前提下做大茶叶营销和做大茶行业。你去看看,中国有世界级的茶叶企业吗?哪家企业年销售规模达到了10亿美元?
    古人留下的东西不是单纯的让我们继承,更希望我们发扬光大,如果老祖宗看到历史上他们造就的闻名世界的茶叶大国现在被英国人,日本人等超过了,不穿越时空来骂我们才怪。所以,我们不仅要“守",更重要的是创新。
    说道市场调研,似乎很少有中国茶商去做这件事,大家都在拼命的宣扬自己产地的东西或者自己“创造"的东西,那些牵强附会的茶叶典故也许能引起消费者一时的兴趣,但是,是否满足消费者的茶叶消费心理就不一定了。比如,我是七十年代的人,对茶叶的需求并不高,基本不去饮茶,反而对茶饮料感兴趣,那玩意虽然的确不如茶叶清香,但是起码方便,有很多时候清香的需求不如方便来的实在。想喝的时候到路边小店买一瓶,立即能满足我的需求,或者买一杯即冲的奶茶,果茶都可以。那么八十年代的人,九十年代的人,或者更靠后的人喜欢像古人一样饮茶吗?据我的市场调研结果分析,基本没这可能,这些后现代人更是务实,不方便的东西绝不会拿来饮用,不时尚的东西想都不想。大家有没有想过如何让你的茶叶产品健康时尚?方便快捷?我倒是有一个方法,这里就不说了。
    更重要一点,很多茶叶喝起来很苦涩,注意我说的是“喝",不是“品",大多数人是喝茶,很少的享受阶层或者有钱有闲的大老爷们是“品",或者对茶文化对茶叶耳熟能详的人是“品"。苦涩也许对很多饮茶人来说最是好茶,而且能从中品出茶叶的好坏,茶叶的产地,茶叶的采摘时节。但是,这对喝茶的人来说,尤其是七十年代后的人来说就不是很令人叫爽的事,也没生病,非得去遭那份罪,一些苦涩难以下咽的茶汤简直就是汤药。
    笔者史立臣在市场调研中特意关注了八十年代后的人的喝茶观念,很多人说那玩意不好喝,还很贵,注意,他们说“那玩意"、“ 不好喝"和“很贵",这就是未来中国茶叶必须解决的问题,或者正是阻碍中国茶叶快速发展的问题,那个企业能够解决那个企业就会抓住八十年代后的消费人群,也可能是未来绝大部分的消费人群,这个未来也许只有几年或者顶多十几年的光景。
    结合市场调研得出茶叶在很多方面需要改变,这样才能满足最大消费人群的需求,国务院办公厅制定和颁发的《中国食物与营养发展纲要》指出:“从新世纪开始,我国人民生活在总体达到小康水平的基础上继续改善,向全面建设小康社会迈进。2010年前,将是我国居民食物结构迅速变化和营养水平不断提高的重要时期。加快食物发展,改善食物结构,提高全民营养水平,增进人民身体健康,是国民整体素质提高的迫切需要,也是我国社会主义现代化建设的重大任务。"看看,国家都在要求改变食品结构,茶叶不也是食品中的一个分类吗?
    关于对国外世界级的茶叶企业的研究问题,似乎大家都在想办法学人家的营销手段,学人家的皮毛,这点我很是无奈。很多朋友称我是茶叶营销的专家,其实我在营销上的确不凡,但是在茶叶上我只是以一个普通消费者的身份在思考中国茶行业的发展,但是仅仅以一个普通消费者都知道的事,中国的茶商却不知道,那就是人家的产品线规化来自于对市场的研究和对消费群体的满足,我就不信,哪家世界级的茶叶企业敢拿茶叶来中国市场上买,那是自寻死路,因为普通的单纯的茶叶根本不是最多数消费者所需求的。
    看看人家拿的是什么?立顿冷饮,立顿热饮,立顿奶茶,立顿黄牌,立顿传情下午茶,立顿清衡茶………。诸位,看看,这是你们传统的东西吗?把奶制品、糖等加入其中以调其口感,把休闲和小憩融入其中以确定消费群体,把颜色和包装秀在其外以区隔普通茶叶,把健康时尚作为元素引诱年轻一代,把商标设计的新颖独特便于记忆以抓住消费者的心智。
    再看看这些世界级的茶叶企业的茶叶产品的销售路径,大型连锁超市,路边小店小饮,写字楼休闲区,机场酒店的服务台等等,都是大家便于购买的所在,都是人流量很大的场所,都是大众消费者常去的地方。很明显,人家没有把自己的产品定位为礼品,虽然个别消费者可以把他们的产品作为礼品作为馈赠。人家是把茶叶作为大众消费品,铺货铺到大众便于购买的地方。
    或许有人说,那不是茶叶,不正统。
    我会说,你正统,你正统的都让人家把你门口的市场占领了,都把你打击的毫无还手之力了,都把你当做原材料供应商了,你还正统!就像当年的火药,中国的四大发明之一,流传到国外人家用来造枪造炮,返回手来打还把火药主做烟花的中国,于是中国险些亡国。那时你怎么不去说人家火药使用的不正统?
    醒醒吧,中国的茶商,挖苦你们是为了让你们猛醒,指责你们是为了让你们去思考,传统的梦做得太久了就会失去我们祖宗传下来的荣誉,固守原来的营销模式就会让我们自封未来的出路。
    出路,就在脚下;方法,就在市场;前途;就在消费者的心智中。
    你,能否就是未来中国世界级的大茶商?
   
    史立臣:MBA、高级营销顾问、职业经理人、路透Insight专家团成员,曾任大中型企业的省级经理、大区经理、营销总监,并在北大纵横担任过高级营销顾问和项目经理,为多家大中型企业进行过营销咨询,所咨询项目都取得了不俗的营销业绩增长。服务过的部分企业:华北制药、北药集团、湖南康普、亚洲制药、河南五云集团......E-mail: slcfw@sina.com(史立臣)

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